Sicherheitsbedenken schwinden mit zunehmender Nutzung

Die Konsumfreude im Online-Handel wächst. Vor allem Online-Auktionen und ausländische Shops gewinnen weiter an Bedeutung. Viele Shopper haben nach wie vor Sicherheitsbedenken, die Angst vor Missbrauch sinkt jedoch mit zunehmender Nutzung. Wichtig sind guter Kundenservice und eine schnelle Lieferung. Der Preis spielt eine untergeordnete Rolle. Elektronische Bezahlverfahren wie die Online-Überweisung setzen sich gegenüber konventionellen Verfahren durch. Zu diesen Ergebnissen kommt die repräsentative Studie “eCommerce 2004″, die die Postbank im Herbst 2004 beim Europressedienst in Auftrag gegeben hat.

Insbesondere Online-Auktionen haben bei den Internet-Usern stark an Bedeutung gewonnen: 67,5 Prozent aller Online-Shopper haben schon einmal per Auktion gekauft; jeder vierte im Internet umgesetzte Euro fließt mittlerweile in die virtuellen Auktionshäuser. Sie sind damit fast zu den deutschen Shops aufgerückt, die von 81,5 Prozent aller Online-Shopper schon mindestens einmal genutzt wurden.

Liebhaber der virtuellen Versteigerungen sind vor allem Männer (72,7 Prozent) sowie die jüngeren Altersgruppen: 64,4 Prozent der 18-29-Jährigen und 74,8 Prozent der 30-39-Jährigen zählen sich zu den aktiven Kunden. Die Suche nach Schnäppchen treibt die Nutzer von Online-Auktionen häufiger ins Internet als andere Online-Shopper: 13,5 Prozent aller Befragten haben in den letzten drei Monaten mindestens fünfmal eine Versteigerung gewonnen, 11,5 Prozent haben mindestens fünfmal in deutschen Shops eingekauft (ausländische Shops: 1,7 Prozent).

Fast ein Viertel aller Shopper (22,3 Prozent) kauft bereits im Ausland. Darunter überproportional häufig Personen in gehobenen beruflichen Positionen und Gutverdiener, die am Online-Kauf insbesondere die große Auswahl und die Zeitersparnis schätzen. Sie sind meist männlich, über 30 Jahre alt und zählen zu den intensivsten Nutzern des Vertriebskanals Internet. Frauen kaufen dagegen vorsichtiger: Sie beschränken sich stärker auf den Einkauf innerhalb der Landesgrenzen. In deutschen Shops liegen sie sogar vor den Männern – 83,6 Prozent (Männer: 79,8 Prozent) haben schon mindestens einmal in deutschen Shops eingekauft.

Die Palette der gekauften und zukünftig über das Internet zu beziehenden Produkte wird sich stark ausweiten. Besonders gut stehen die Prognosen für Versandapotheken: 8,8 Prozent der Befragten haben schon einmal Medikamente übers Internet bestellt, 23,7 Prozent würden im Bedarfsfall Medikamente online kaufen. Bessere Chancen gemessen am derzeitigen Umsatz erreichen nur die Büroartikelhändler. 28,4 Prozent der Online-Shopper haben bereits Bürobedarf online geordert, 37,8 Prozent können sich dies für die Zukunft vorstellen.

Unter den digitalen Gütern sind es vor allem Software-Downloads und Fachartikel, die online geordert werden. Beide Produktgruppen werden auch in Zukunft den Markt anführen. Auf großes Interesse stoßen zudem Film- und Musik-Downloads: 45,5 Prozent bzw. 57,3 Prozent würden Musik und Videos zukünftig gerne gegen Bezahlung aus dem Netz beziehen und sich den Weg in den Laden sparen. Das Internet wird damit zunehmend zur starken Konkurrenz nicht nur für Musikgeschäfte, sondern auch für Videotheken.

Mit steigender Einkaufserfahrung nimmt die Bereitschaft, Neues zu testen und intensiv zu vergleichen zu, die Angst vor Missbrauch sinkt. Unerfahrene Nutzer schöpfen die Potenziale des Internet oftmals nicht voll aus – Sicherheitsbedenken lassen sie am Bewährten festhalten.

Auf Basis der Zahl der Internet-Käufe konnten zwei Gruppen identifiziert werden:

1. Gelegenheitsshopper (512), die in den letzten drei Monaten bis zu viermal eingekauft haben.
2. Heavy-Shopper (246), die in diesem Zeitraum mindestens fünfmal im Internet eingekauft haben.

Männer kaufen im Schnitt häufiger ein als Frauen. 36,8 Prozent zählen zur Gruppe der Heavy-Shopper. Dem stehen 24,1 Prozent weiblicher Heavy-Shopper gegenüber. Unterschiede zeigen sich auch bezüglich Alter und Einkommen. Der prototypische Heavy-Shopper ist zwischen 30 und 39 beziehungsweise 50 und 59 Jahre alt, verdient monatlich mehr als 3.000 Euro und arbeitet überproportional häufig als Selbstständiger oder Führungskraft.

Wie beim Wochenendeinkauf haben die Shopper auch im Internet inzwischen feste Einkaufsroutinen entwickelt. Fast drei Viertel der Shopper besuchen vorzugsweise bereits genutzte Shops, gehen ohne Umschweife auf deren Homepage. 42,3 Prozent der Shopper verwenden zur Produktsuche auch Preisvergleichsportale (Heavy-Shopper: 56,5 Prozent), Suchmaschinen werden von 60,8 Prozent genutzt (Heavy-Shopper: 72,4 Prozent).

Insgesamt, so lässt sich festhalten, ist die Bereitschaft, Neues zu entdecken, nicht sehr groß. Die Mehrzahl der Shopper orientiert sich an wenigen, bereits bekannten Einkaufsplätzen. 68,8 Prozent kaufen immer in den gleichen Shops. Heavy-Shopper geben sich etwas experimentierfreudiger: 31,3 Prozent (21,5 Prozent der Gelegenheitsshopper) testen gerne neue Anbieter. 15 Prozent (Gelegenheitsshopper: 11,1 Prozent) kaufen seit Einführung des Euro vermehrt im europäischen Ausland.

Bei der Auswahl eines Shops spielt der Kundenservice sowie der Faktor Zeit eine wesentliche Rolle. 92,4 Prozent geben an, eine schnelle Lieferung der Ware sei wichtig. Bekannte Shops und vertrauenswürdige Marken sind ein wichtiger Orientierungspunkt im Internet. Sicherheitsbedenken spielen hierbei eine tragende Rolle. Beim ersten Einkauf sind den Shoppern vor allem klar kommunizierte Sicherheitshinweise wichtig. 77,3 Prozent haben Sicherheitsbedenken bei bislang nicht genutzten Shops, 75,5 Prozent bei unbekannten Bezahlverfahren. Fehlen klare Sicherheitshinweise, brechen 75,2 Prozent den Bestellvorgang ab.

Die Verunsicherung und Sensibilität der Kunden wird allerdings nur von rund einem Drittel (31,8 Prozent) der Händler erkannt. Investitionen fließen dementsprechend in andere Kanäle: Die Erweiterung der Produktpalette (65,1 Prozent) und der Ausbau des Marketings (62 Prozent) haben erste Priorität. Trotz der hohen Potenziale, die eine Optimierung der Bezahlportfolios freisetzen könnte, wollen nur 28,1 Prozent hier investieren. Dabei haben 72,8 Prozent der Online-Shopper auf Grund von zu aufwendigen, exotischen oder schlicht nicht funktionierenden Bezahlverfahren schon einmal einen Bestellvorgang abgebrochen.

Gefragt sind vor allem einfach zu nutzende und bekannte Zahlsysteme. Rechnung und Online-Überweisung werden insgesamt am häufigsten genutzt, die Kreditkarte landet auf dem dritten Platz. Heavy-Shopper schätzen beim Bezahlen in erster Linie die Bequemlichkeit, setzen deshalb stärker auf einfach zu nutzende elektronische Bezahlverfahren. Über 60 Prozent der Online-Shopper (Heavy- Shopper: 72,4 Prozent) nutzen Online-Banking – und setzen die Überweisung vorzugsweise als Zahlungsmittel im Internet ein. Das höhere Vertrauen in die Sicherheit des Online-Banking wird von den Nutzern auf den Online-Kauf projiziert: 49,3 Prozent sind der Meinung, Bezahlen im Internet sei sicherer geworden (Offline-Banker: 41,6 Prozent).

Händler schätzen die Zahlung per Überweisung (meist Vorkasse) wegen des geringen Ausfallrisikos, bieten ihren Kunden jedoch nur in den seltensten Fällen die Möglichkeit, die Überweisung direkt über ein Formular auf ihren Shopseiten durchzuführen. Die zeitnahe Bestätigung über den Geldeingang könnte den Zahlungsausfall reduzieren und eine um bis zu drei Werktage verkürzte Warenauslieferung ermöglichen.

Auch die Qualität der Ware und der Kundenservice lassen Wünsche offen: 35,2 Prozent der Befragten haben sich schon einmal darüber geärgert, dass die Ware nicht den Bildern oder Beschreibungen entsprach. Bei den Online-Auktionen wurde der fehlende Kundenservice, namentlich das bislang oft nicht vorhandene Umtauschrecht, bemängelt. 16,8 Prozent der Befragten berichteten, dass gelieferte Ware nicht zurückgegeben oder umgetauscht werden konnte. Mit dem neuen Grundsatzurteil des Bundesgerichtshofs zum Rückgaberecht bei gewerblichen Angeboten in Auktionsportalen dürfte sich das jedoch ändern.

Nicht nur die jungen Zielgruppen – auch die Senioren kaufen verstärkt im Internet. Allerdings sind die Berührungsängste bei den über 60-Jährigen hoch. Positive Erfahrungen helfen jedoch, diese schnell zu überwinden. 25,9 Prozent der älteren Online-Shopper haben in den letzten drei Monaten häufiger als fünfmal im Internet gekauft und zählen damit zur Gruppe der Heavy-Shopper. 63 Prozent berichten, die persönlichen Sicherheitsbedenken seien durch die zunehmende Online-Erfahrung zurückgegangen, 21,2 Prozent wagen den virtuellen Einkauf im Ausland, 55,6 Prozent nutzen Online-Auktionen. Hauptmotivation für den Online-Kauf ist die Zeitersparnis (44,4 Prozent), die größere Auswahl und die günstigeren Preise (je 40,7 Prozent). Preisvergleichsportale werden jedoch deutlich seltener genutzt als in anderen Altersgruppen. Nur 25,9 Prozent haben damit Erfahrung gesammelt.

Die Untersuchung wurde von Europressedienst Research, Bonn, im Auftrag der Postbank im September 2004 durchgeführt. Insgesamt wurden bundesweit 1.020 Privatpersonen und 264 Online-Händler befragt.